「用戶依然在搜索和消費，但錢卻開始流向了別處。」

10月29日，谷歌母公司Alphabet股價單日暴跌約13%，市值蒸發近5000億美元。導火線不是搜索沒人用了，而是搜索廣告的變現能力正在被AI侵蝕。財報顯示，谷歌搜索查詢量創下五年來最快增速，但廣告收入同比只增長12%，較上一季度僅增加約7900萬美元。管理層也承認，AI模式的變現能力仍不及傳統搜索。

搜索越熱鬧，廣告越尷尬

搜索廣告之所以值錢，是因為它能影響購買決策。品牌方付費搶佔顯眼位置，用戶點擊，谷歌收錢。這套邏輯運轉了二十年。

但當AI開始介入搜索、比價，甚至直接代用戶下單，用戶就不再經過那些廣告位了。換句話說，搜索頻率比以往都高，華爾街卻開始懷疑谷歌能否把這種活躍度轉化為真金白銀。

AI購物代理，連一筆普通購物都完成不了

頗具諷刺意味的是，這些足以威脅巨頭商業模式的AI智能體，實戰表現卻相當尷尬。

X平台用戶Maia測試了三款AI購物代理：Instinct被絲芙蘭的機器人檢測機制攔截；Poke無法在Uber Eats完成下單，連DoorDash帳號都登不進去；Dash雖然在AutoZone完成了結賬，訂單卻在約17小時後被取消。三款工具最終都建議用戶手動購買。

問題出在哪？以Dash為例，它用一次性虛擬卡保護真實卡號，以「訪客」身份結賬，允許收貨地址與持卡人信息不一致。從安全角度看這些設計很合理，但在傳統支付欺詐防範系統眼裡，陌生設備、虛擬卡、地址不符，任何一項都足以觸發警報。

簡單理解：AI代理學會了替人類跑腿發單，但整個商業世界還沒準備好如何核驗它們的身份。從Cloudflare的機器人防禦陣線，到支付端的3D Secure驗證，現有防火牆很堅固，卻很「盲目」——它們分不清對面是惡意爬蟲，還是捧著真金白銀替主人上門消費的合規代理。

商家保持謹慎也有道理。如果AI訂錯了航班、輸錯了地址，或在未經授權的情況下完成購買，退款、拒付和客服成本該由誰承擔？責任歸屬模糊，接受一筆無法核實的訂單，風險可能比直接攔截更高。Visa、萬事達卡，以及OpenAI和Stripe共同推出的「代理商務協議」，目前都在探索如何識別代理程序並授權支付行為。在標準普及之前，商家只能繼續沿用現有反欺詐規則，即便可能錯失合法訂單。

亞馬遜為什麼不歡迎購物代理

安全與責任只解釋了部分阻力。對亞馬遜這類電商巨頭而言，允許外部AI代理自由購物，還可能影響其賴以盈利的廣告業務。

此前亞馬遜將Perplexity告上法庭，強令其購物代理工具Comet退出平台並獲得初步禁令；今年9月又封殺了Meta旗下的購物代理Muse。官方理由是授權、隱私與安全，但外部代理帶來的挑戰顯然不止於此。廣告是亞馬遜核心收入來源之一，如果由AI代勞瀏覽、比較和篩選，甚至自主挑出性價比更高的商品，消費者就根本看不到那些推廣位了。每一筆繞過平台直接完成的交易，都在削弱亞馬遜對用戶購買行為的掌控力。

類似的壓力也出現在谷歌身上。通過AP2和UCP等協議，谷歌希望用戶在Google Search和Gemini內部直接完成產品發現、決策和結賬。搜索廣告的變現效率可能下降，但只要購物發生在谷歌地盤上，它就能留住用戶，並有機會從交易本身獲取收益。

廣告巨頭開始押注交易業務

同樣依賴廣告，谷歌與Meta正經歷截然不同的AI衝擊。Meta第三季度廣告收入同比增長26%，增速是谷歌搜索業務的兩倍多。首席財務官Susan Li表示，採納Meta AI業務助手建議的廣告主，轉化率比未採納者高出近5%，單次轉化成本基本持平，廣告支出還增加了9%。

但就在廣告業務持續增長之際，這家約98%收入來自廣告的公司，推出了一款完全不含廣告的購物代理Muse。上線約六週，Muse在美國和加拿大的用戶數突破1000萬，每週活躍用戶中超過四分之一會通過它購物，平均客單價超過200美元。扎克伯格表示，未來可能通過交易佣金或訂閱費實現盈利。

Meta一邊用AI提高廣告收入，一邊為廣告可能失去的商業價值尋找新變現方式。隨著消費者逐漸習慣讓AI搜索、比價並下單，掌握交易入口的平台除了向商家出售廣告，還可能直接從每筆交易中獲得分成。

這一變化開始向下游支付環節傳導。Meta的Muse、Grok Bot和Instinct均已接入Stripe的Link代理錢包。Stripe在9月底公布的數據顯示，過去一個月通過Link完成的AI代理購買增長了38倍。隨著購物入口日益碎片化，Stripe這類支付服務商有望成為連接代理工具與商家的「默認支付層」。無論哪款代理工具勝出，每一筆交易都要經過身份驗證、支付授權和結算，每個環節都蘊含商業價值。

真正值得關注的，不是谷歌跌了多少

說實話，Alphabet單日蒸發近5000億美元市值，數字很嚇人，但這只是結果。

真正值得關注的，是搜索廣告這套「注意力轉化為廣告收入」的邏輯，正在被AI代理從中間截斷。過去品牌方為展示量和點擊量付費，平台在消費者下單之前就賺到了錢。而在代理主導的購物流程中，消費者只需說出需求，搜索、篩選和下單全由代理代勞。過去由廣告承擔的「發現」與「推薦」功能，正逐漸轉移到智能代理身上。

品牌仍然需要爭取消費者的選擇，智能代理也可能建立自己的「付費推廣」機制或收取推薦費用。但隨著購買決策向AI界面轉移，原本由搜索結果頁和商品列表捕獲的價值，至少有一部分會流向那些能引導決策、促成交易或處理支付的環節。

谷歌財報裡搜索量與廣告收入增速的背離，對一家靠廣告起家的搜索巨頭而言，沒有什麼比這更令人不安了。用戶還在，消費還在，但錢的流向正在改變。未來市場將繼續觀察：AI代理的身份驗證標準何時落地，以及購物入口的遷移是否會加速廣告收入向交易收入轉移。

FAQ

Q1：AI代理購物為什麼會被商家攔截？
A：主要卡在身份核驗。AI代理常用虛擬卡、訪客結賬、收貨地址與持卡人不一致等方式保護用戶隱私，但這些特徵在傳統反欺詐系統裡看起來像信用卡盜刷，容易觸發警報。商家也擔心訂單出錯後的退款與責任歸屬問題。

Q2：谷歌搜索廣告收入增速放緩，是因為搜索量下降嗎？
A：不是。財報顯示搜索查詢量創下五年來最快增速，問題在於變現效率。AI模式介入搜索和比價後，用戶可能不再經過傳統廣告位，導致活躍度上升但廣告收入增速跟不上，管理層也承認AI模式變現能力仍不及傳統搜索。

Q3：Meta和Stripe在AI購物領域各自扮演什麼角色？
A：Meta推出不含廣告的購物代理Muse，探索交易佣金或訂閱費等新收入來源；Stripe則通過Link代理錢包為多款AI代理提供支付能力，隨著購物入口碎片化，支付服務商可能成為連接代理工具與商家的默認支付層，從每筆交易中獲取價值。